地方小吃也IP

地方小吃也IP

　　 在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过标准化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，进而实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。

　　 杨煜琪的“又卷烧饼”开在的望京SOHO，虽然卖的是恩施小吃，却有着黄绿色的Logo和段子墙，与传统地方小吃店的老派风格完全不同。在恩施小吃的一整个下午，店里陆陆续续都会有食客进来点两个土家烧饼，外加一碗手工米粉，稀里呼噜吃完再匆匆离开。看上去，他们像是错过了饭点的程序员。

　　 一个是旧世界。在这里，小生意人带着家乡风味，迁徙到全国各地。从沙县小吃、兰州拉面、西安凉皮，再到成都冒菜、重庆小面，既给家乡人带去慰藉，也给他乡人尝鲜的机会。他们不乏拥趸，却总是难以形成叫得响的全国品牌。

　　 另一个是新世界。其恩施小吃思维被用来为地方小吃加持，于是诞生了黄太吉、伏牛堂和西少爷这样的品牌。地方小吃变得时髦，却仍未完全解决标准化和商业模式创新等问题。

　　 在旧世界里，她拥有“烧饼西施”的名号。十年前，土家掉渣儿烧饼以迅雷之势席卷全国，杨煜琪创立“土家西施”店，单价开到3万元，很快便在全国拥有了一百多家连锁店，收益颇丰。

　　 但一方面逐利而来的商家太多，远远超过了市场的需求；另一方面产品技术门槛低，商家缺乏完整的营销策略，导致市场分散，难以形成品牌，这波浪潮不到一年就匆匆退却了。因为太过典型，其一度成为中国MBA商学院的研究课题。

　　 掉渣儿烧饼的失败，是地方小吃品牌化失败的一个极端案例。一直以来，号称店面数量是肯德基10倍的沙县小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盘散沙。而近两年崛起的东方宫兰州拉面，被更多的不是其规模化的探索，而是与青海拉面帮的冲突不断。

　　 地方小吃难以品牌化有两个原因。一是因为品牌化被简单等同于标准化的建立与，却没有形成系统化的营销。二是因为一谈营销就强调地域性。事实上，地域性确实可以吸引到同乡和猎奇的食客，却难以被主流的大众市场所接受。

　　 关于这一点，有一个很好的例证。作为一款仅流行于广东和香港两地的凉茶，王老吉最初在攻占消费者心智时，主打的不是地域而是降火功能。广东人的凉茶遂变成全国人民的凉茶。

　　 杨煜琪随后的商业实践也印证了这点。退出土家掉渣儿烧饼经营之后，她在武汉开了一家主打时尚概念的川菜馆。餐厅格调氛围类似于西餐厅，菜品造型和装盘极其讲究，因此颇受欢迎。杨煜琪曾在一年内新增13家门店，面积都在400平方米左右。这得益于美好的就餐体验，而非川菜的名头。

　　 因股东分歧，餐馆最终被低价出售。而后，杨煜琪决定在汇集五湖四海饕餮美味的北京城，重启烧饼生意。

　　 她将开始的这番新尝试，是“烧饼西施”的自我升级，也是地方小吃产业化的另一种尝试：能不能绕开标准化，淡化地方色彩，恩施小吃，经营粉丝社群……从而寻找更多商业化的可能？

　　 2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一个图书推广活动。活动结束走出来，他就看到自己的工作人员人手一个烧饼，一杯奶茶。老潘正准备问“怎么就吃上了呀”，却被工作服上印着“又卷烧饼”字样的人截住。

　　 得知这家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟着“又卷烧饼”的工作人员走了。在店里，老潘吃了土家烧饼，尝了炕土豆，喝了小米粥……临走还被要求举起“我们一起为又卷烧饼代言”的KT牌拍照。随行的SOHO公关总监边笑边咬着牙说，“这下你们赚大了”。

　　 很快，又卷烧饼火爆北京城，潘石屹代言土掉渣！的宣传稿传遍京城。面对创业新秀“抱大腿”，老潘也不恼，倒借势宣传起SOHO对业主的支持。

　　 对于地方小吃IP化来说，营销是破题k22步。旧世界里小而散的店家，只懂得做味道，却不懂得做营销，更不恩施小吃时代的营销。而在新世界里，年轻的创业者已经开始了地方小吃社会化营销的尝试。

　　 比如黄太吉，这个曾经风靡一时的煎饼果子，就将营销玩出了花。外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼、员工明星海报秀……这些营销像一出出戏剧，撩拨起新媒体和传统媒体的。于是，黄太吉成为常常被人提及的地方小吃品牌。

　　 遗憾的是，黄太吉似乎没能坚持到底，如今已向外卖配送平台转型。但他停下的地方，成为了后来者的起点。

　　 作为后来者，“又卷烧饼”一定程度上解决了营销持续性的问题。新鲜的创意以及潘石屹这样的名人代言，自然是营销的优质资源，却是不常有的，可持续的营销需要开发出一个营销“金矿”。

　　 “又卷烧饼”一开张就邀请望京大连美食小吃来免费试吃，民俗小吃的名称写在橱窗的海报上。龙洞小吃街有美团、陌恩施小吃等，却没有招味思特小吃车“海马玩”的创始人路过“又卷烧饼”，看到鱿鱼小吃的名字，还让PR跟“又卷烧邯郸小吃街的Logo也放上去。

　　 从开业到现在不到半年的时间，“又卷烧饼”已经“混熟”了望京SOH恩施小吃圈子。其营销负责人甚至跟恩施小吃“你要想采访这恩施小吃，我都能给你找到他们CEO的联系方式”。

　　 有了这样的资源库，“又卷烧饼”开始把营销对象变成营销合作者。2015年11月初，“又卷烧饼”联合“海马玩”和演艺经纪通告平台“1A娱乐”策划营销活动。“1A娱乐”负责用深V女模、硬朗男模吸引眼球，并在现场赠送价值千元的“模特券”，宣称可将任意嫩模“带回家”。“海马玩”为活动赞助了大屏互动游戏机和超值VIP游戏卡等。而“又卷烧饼”则负责提供“霸王餐”。于是一场有吃、有喝、有玩、有看的营销活动就在望京SOHO亮相了。

　　 “又卷烧饼”的营销活动让望京SOHO热闹非凡。SOHO物业有了活动都会主动邀请“又卷烧饼”来暖场。就连潘石屹参加的图书推广活动，也是他们“故意”剧透给杨煜琪的。

　　 “又卷烧饼”仿佛盘活了一个营销资源池。这当中各方的营销需求，就是维持营销持续性的动力。“又卷烧饼”可以是营销的主角，也可以是配角；可以是策划的发起人，也可以是参与者。

　　 在这样的模式下，“又卷烧饼”通常只提供场地和店里的食物，并不需要更多额外的营销支出，便能持续获得营销热度。

　　 在新世界，地方小吃扮演着流量入口的角色。流量引进来，还要形成社群，并拥有活跃度，才可能产生真正的价值。

　　 主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蛮”文化为聚合力成立了霸蛮社，主要吸引的群体是南方爱吃米粉的年轻人。霸蛮社形成了各种兴趣小组。这些兴趣小组每周都会组织活动，规模稍微大一点的就贴伏牛堂标签，有时候还会做一些商务拓展。目前，霸蛮社人数庞大，有将近20万的粉丝。

　　 “又卷烧饼”也建立了自己的社群-k22“望京三角地”。这个社群的基础广西有什么小吃的员工加入社群后，既可以建立私人社交，也可以产生工作上的合作。

　　 关于私人社交，“又卷烧饼”希望能解决社交的最后一公里问题。社群里的恩施小吃络建立连接，但却无法建立强关系，产生真实的交往。“又卷烧饼”希望能成为一个线下交际的平台，通过一些活动把他们吸引到店里来，让虚拟社交变成真正的萍水相逢。

　　 “又卷烧饼”在2015年11月成立了一个沙龙，名曰“饼说”。沙龙计划每期寻找一个话题将感兴趣的粉丝聚集在一起，分享知识。话题可以是美食、商业，也可以是人文、历史。

　　 “饼说”k22期的话题是“关于一个普通人应该知道的真相”，嘉宾是从安邦智库请来的专家。当时是2015年11月，正值杀害中国人质事件引发。

　　 社交最后一公里的问题既存在于“又卷烧饼”的社群，也存在于其恩施小吃加盟社群。所以“又卷烧饼”可河南周口特色美食小吃一样，为其他社群提供解决方案。比如，“又卷烧饼”恩施小吃加盟举办的“吃货的艳遇”望京三角地圣诞搭讪趴，以及“转角遇到爱”脱单趴，就恩施小吃加盟的会员提供线下交流的机会，当然恩施小吃加盟的流量导流到“又卷烧饼”来。

　　 “望京三角地”还有一个特点，拥有很多按职业划分的微信群，包括产品经理群、程序员群，PR群、HR群等。同行之间可以通过“望京三角地”互通有无、建立合作。“又卷烧饼”也会主动加强这样的合作。比如在HR群，杨煜琪的团队还专门邀请了猎头入驻，为群员提供了人才流通的渠道，大大地增强了社群的功能性。

　　 目前，成立不到4个月，“望京三角地”的总人数已经接近400人。“又卷烧饼”还在此基础上建立了一个人的合伙人微信群，这个群里的成员都是从各个微信群里挑选出来的“铁粉”。按照杨煜琪团队的设想，未来他们将扮演“又卷烧饼”智囊团的角色。“这个群将拥有产品、营销等各方面的人才，甚至可以搭建架构、孵化项目。”

　　 不管是“于公”，还是“于私”，“又卷烧饼”的尝试都是为着提高社群活跃度这一目的。对于社群来说，维持活跃度是一大难题，这个难题不解决，其他的商业实践就只是设想。“又卷烧饼”的尝试，则为解决这一难题提供了新的思路。

　　 我们将杨煜琪打造地方小吃的商业尝试称为地方小吃的IP化，可以与现在正如日中天的影视IP产业做一个类比。

　　 IP，意为知识产权。2015年，IP红透恩施小吃加盟络小说、论坛热帖等具备故事性的内容恩施小吃加盟巨头和大螃蟹的小吃疯抢，然后拍成电视电影，开发成游戏、周边产品……已然形成一个产业链。

　　 而对于地方小吃来说，IP的概念以及其运作模式同样适用。在影视IP的开发中，粉丝是整个产业的核心。而地方小吃具有天然“粉丝吸引力”，不过这种吸引力未被深度整合。

　　 像“又卷烧饼”、伏牛堂这样的地方小吃品牌，只要社群粉丝达到一定数额、拥有一定的活跃度，其盈利模式就不再是单纯的餐饮收益，而是可以尝试其他的商业开发。

　　 “又卷烧饼”已经拥有拟人化的漫画形象，分别是大昏君、洋芋君和葱郡主，代表主营的三款恩施小吃。未来，这三个动漫形象是否可以延伸出动漫作品和游戏，成为“又卷烧饼”的周边产品？

　　 在杨煜琪看来，“地方小吃+社群”的模式是可以的。“未来小吃部分可以是恩施小吃，也可以是云南小吃、贵州小吃；社群也可以因门店所在地不同，而形成不同功能的社群。”

　　 当然，这个计划实施起来是有一定难度的。就目前来看，望京SOHO清晰简约的人群结构是“又卷烧饼”经营社群的有利因素。而一旦换一个区域，比如人群流动性大、构成复杂的商业地产，那么如何吸引粉丝、如何进行分类、如何构建社群，都是棘手的问题。

　　 另外，“又卷烧饼”的前期投入在300万元左右，包括装修、设备、房租、人力成本、推广成本等。而其营收主要恩施小吃加盟外卖，其中堂食日营业额在100元左右。以餐饮行业通常%的毛利率来算，其半年就能收回成本。而事实上，“又卷烧饼”不到半年就已经收支平衡。在此做一个对比，一家投入30万元的兰州拉面店，在选址得当，正常经营的情况下，至少要1年左右才能收回成本。

　　 除此之外，“又卷烧饼”的意义还在于，在地方小吃的旧世界里，店面数量、单店业绩等是衡量一个品牌前景的标准；但在新世界里，品牌的粉丝聚合力和活跃程度，以及未来更多商业尝试的可能性，才是其价值所在。

　　 总的来说，在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过标准化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。这在一定程度上绕开了小吃标准化的死结，甚至也绕开了规模化的问题。

　　 前者是从1到N，后者是从0到1。虽然，地方小吃IP化目前仍处于品牌升级阶段，尚未形成关于全新商业模式的颠覆性方案。

　　 证券之星估值分析提示新世界盈利能力较差，未来营收成长性较差。综合基本面各维度看，股价偏高。更多

　　 以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息，证券之星对其观点、判断保持中立，不保证该内容（长武的小吃）全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议，据此操作，风险自担。股市有风险，投资需谨慎。如对该内容存在异议，或发现违法及不良信息，请发送邮件至，我们将安排核实处理。